Energizante, cerveza y chocolate viven en la compra rápida
Compra rápida es la boleta con productos de 1 a 3 categorías. El 29,0% del gasto en energizantes ocurre en ese tipo de compra. En el total del supermercado, es el 18,7%. En salsa de tomate, solo el 3,3%.
Compra rápida versus compra grande, por categoría
¿Cómo se clasifican las misiones de compra?
Una misión de compra es el motivo por el que el hogar fue al supermercado: una pasada por algo puntual o el abastecimiento del mes. Se clasifica por cuántas categorías distintas trae la boleta. Dos categorías pueden estar en el mismo pasillo y vivir en compras completamente distintas: una se decide en una pasada de cinco minutos, la otra en la compra grande del mes.
Tres tipos de compra, según cuántas categorías lleva la boleta
El orden de las categorías se repite al comparar un año con el anterior, lo que indica que no depende de un mes o de una promoción puntual.
Energizantes, cerveza y chocolate hacen cerca de un cuarto de su gasto en compras rápidas; arroz y fideos, menos del 6%
¿Qué categorías viven en la compra rápida?
Las de consumo inmediato. Hacen cerca de un cuarto de su gasto en compras rápidas, bien por sobre el promedio del supermercado (18,7%):
- Energizantes: 29,0%
- Bebidas deportivas: 24,5%
- Cerveza: 24,4%
- Chocolate: 24,2%
Son productos que se compran para tomar o comer hoy, muchas veces fríos y muchas veces de a uno.
La comida de mascotas (23,3%) aparece en el mismo grupo por otra razón: la compra de emergencia, cuando el saco se acabó antes de la compra grande.
¿Y cuáles dependen de la compra grande?
La despensa básica. Casi no aparece en compras rápidas:
- Salsa de tomate: 3,3%
- Caldos: 4%
- Legumbres: 4%
- Arroz: 4,3%
- Fideos: 5,2%
En cambio, más del 59% del gasto de estas cinco categorías ocurre en boletas de catorce categorías o más. En energizantes, esa proporción es de apenas 21%.
Son categorías que se planifican: se anotan en la lista, se compran para la semana o el mes y viajan en carros llenos. Como muestra el análisis de qué categorías se compran juntas, además se compran en pareja: fideos con salsa, arroz con aceite.
Qué significa para tu marca
La compra rápida se gana en el punto de venta
Una categoría de compra rápida gana o pierde en disponibilidad inmediata. Quien entra por una cerveza fría o un chocolate no recorre la góndola ni compara: toma lo que encuentra a mano. La cámara de frío, la caja y el formato individual pesan más que una rebaja de precio.
La compra grande se decide antes de entrar
Una categoría de compra grande se juega antes de que el comprador entre a la tienda: en la lista, en el catálogo, en la promoción que decide la compra del mes. Ahí el formato familiar y el precio por kilo son los que importan.
Un cambio de hábito puede parecer una caída
Si la compra grande pierde peso frente a las pasadas cortas, las categorías que viven de ella pierden visitas, o sea frecuencia de compra, aunque ningún hogar haya dejado de consumirlas. Un cambio en cómo se compra puede parecer una caída de la categoría.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Lo que este dato no dice
- No mide la tendencia del total. El peso de cada tipo de compra se mueve con el tiempo y con la forma en que se leen las boletas, así que aquí se usa el orden entre categorías, que es lo que se mantiene estable.
- No distingue la tienda. Una compra rápida puede hacerse en cualquier formato de supermercado.
¿Tu categoría se juega en la pasada de cinco minutos o en la compra del mes?
