Glosario de consumo masivo
Los términos de la investigación de mercado y el retail, con su definición, su fórmula y un ejemplo.
¿Para qué sirve?
Este glosario reúne los términos con que trabaja el consumo masivo: los de la investigación de mercado, las métricas de un panel de hogares, el shopper, la marca, los canales, el punto de venta y el precio. Cada término trae su definición, la fórmula cuando se calcula, un ejemplo con números y cómo se ve con boletas de compra reales.
Está escrito para equipos de marketing, trade marketing, category management e insights de marcas de consumo masivo en Chile, y para quien lea un informe de panel y necesite saber qué significa cada indicador. Los términos van en español, con el nombre en inglés cuando es el que más se usa en la industria.
Panel de hogares
Un panel de hogares es una muestra de hogares cuya compra se registra de forma continua para medir el consumo de los mismos hogares en el tiempo.
Encuestas a compradores
Una encuesta a compradores entrevista solo a quienes compran la categoría o la marca. En la versión verificada, la compra se prueba con un registro real.
Benchmarking
El benchmarking es comparar los resultados de una empresa o una marca con un punto de referencia, como un competidor o su categoría, para medir la brecha.
CSAT (satisfacción del cliente)
El CSAT (Customer Satisfaction Score) es el porcentaje de clientes satisfechos con un producto o una experiencia, medido con una encuesta de satisfacción.
Escala de Likert
La escala de Likert mide cuánto está de acuerdo una persona con una afirmación, en 5 o 7 puntos: de «totalmente en desacuerdo» a «totalmente de acuerdo».
Estudio de mercado
Un estudio de mercado reúne y analiza datos de compradores, competencia y categoría para decidir con menos riesgo. Sus tipos, 6 pasos y fuentes en Chile.
Focus group
Un focus group es una conversación guiada por un moderador con 6 a 8 personas para entender qué piensan de una marca. Cómo se hace y cuándo no sirve.
Insight
Qué es un insight: el porqué de una compra, dicho desde el comprador, con una tensión real que una marca puede resolver. Qué no es y ejemplos en Chile.
Inteligencia de mercado
La inteligencia de mercado es el trabajo continuo de cruzar ventas, sell out, panel de hogares, precios y encuestas para decidir qué hacer con una marca.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa estudia por qué la gente compra como compra, con entrevistas, focus groups y observación. Métodos, límites y ejemplos en Chile.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa estudia un mercado con números: mide cuántos compran, cuánto gastan y cada cuánto, en una muestra que representa a una población.
KPI
Un KPI es el número que una empresa elige para saber si cumple un objetivo. Qué es un KPI, en qué se diferencia de una métrica y cuáles usa el consumo masivo.
Muestreo
El muestreo es la forma de elegir una parte de la población para estudiarla y sacar conclusiones del total. Tipos, tamaño de muestra y margen de error.
Mystery shopper
Un mystery shopper es un evaluador que se hace pasar por cliente para revisar con una pauta fija el precio, el stock, la góndola y la atención de una tienda.
NPS (Net Promoter Score)
El NPS (Net Promoter Score) mide la disposición a recomendar una marca: el porcentaje de promotores (notas 9 y 10) menos el de detractores (notas 0 a 6).
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado divide a los compradores en grupos que compran distinto. Sus 4 tipos, cómo se hace y por qué en consumo masivo manda la conducta.
TAM, SAM y SOM
TAM SAM SOM estima el tamaño de mercado en tres capas: todo el gasto de la categoría, la parte que alcanzas y la que puedes ganar. Cómo se calcula.
Análisis conjoint
El análisis conjoint mide cuánto pesan el precio, la marca o el envase en la elección, haciendo elegir entre productos completos. Diseño, resultados y ejemplo.
Análisis de mercado
Un análisis de mercado mide tamaño, crecimiento, segmentos, competencia, canales y precios de una categoría para decidir dónde competir. Pasos y ejemplo.
Cuestionario
Un cuestionario es la lista ordenada de preguntas de una encuesta. Sus partes, tipos de preguntas, cómo hacerlo sin sesgo y un ejemplo de consumo masivo.
Encuesta
Qué es una encuesta: un método que hace las mismas preguntas a una muestra de personas. Sus tipos, sus sesgos y cuándo conviene en consumo masivo en Chile.
Entrevista en profundidad
Una entrevista en profundidad es una conversación a solas, guiada por una pauta, para entender por qué alguien compra como compra. Cómo armarla y cuántas hacer.
Investigación de mercados
La investigación de mercados reúne y analiza datos de compradores, marcas y categorías para decidir. Tipos, quién la hace y cómo se contrata en Chile.
Investigación descriptiva
La investigación descriptiva mide quién compra, cuánto, cuándo y dónde, sin explicar por qué. Características, métodos, ejemplos y diferencia con la causal.
Investigación exploratoria
La investigación exploratoria se usa cuando un problema aún no está claro: con entrevistas, focus groups y datos existentes arma hipótesis que después se miden.
Nivel de confianza
El nivel de confianza dice cuántas veces de cada 100 acertaría el método de una encuesta. Qué significa el 95% y cómo se lee junto al margen de error.
Sondeo de opinión
Un sondeo de opinión mide qué piensa un grupo con pocas preguntas a una muestra. Cómo leer su ficha técnica, sus límites y cómo lo usa una marca.
Estudio de usos y actitudes
Un estudio de usos y actitudes (U&A) es la encuesta que arma el mapa de una categoría: quién la usa, cómo, dónde la compra y qué piensa de las marcas.
Tamaño de muestra
El tamaño de muestra es cuántos casos hacen falta para que un estudio hable por el total. Cómo calcularlo, la fórmula y por qué no arregla una mala muestra.
Panel de consumidores
Un panel de consumidores sigue a las mismas personas u hogares en el tiempo. Qué mide, qué tipos hay en Chile y qué revisar antes de contratar uno.
Switching
El switching es el traspaso de gasto entre marcas: cuánto pierde una marca a favor de otra, y cuánto le gana, dentro de los mismos hogares.
Penetración de marca
La penetración es el porcentaje de hogares que compró una marca o una categoría al menos una vez durante un período determinado.
Frecuencia de compra
La frecuencia de compra es el número promedio de veces que un hogar comprador compra una marca o una categoría en un período.
Ticket promedio
El ticket promedio es el gasto medio por acto de compra. Qué es, la fórmula, cómo se calcula y por qué sube o baja en una marca de consumo masivo.
Lealtad de marca
La lealtad de marca es la parte del gasto de un hogar en una categoría que va a una marca específica. También se llama share of wallet.
Heavy, medium y light
Heavy, medium y light (HML) es la segmentación de los compradores de una categoría o marca según cuánto compran: intensivos, medios y ocasionales.
Trial & repeat
Trial & repeat mide qué porcentaje de hogares prueba un producto nuevo y qué porcentaje de esos compradores lo vuelve a comprar.
Fuente de volumen
La fuente de volumen explica de dónde viene el volumen que gana una marca o un lanzamiento: de competidores, de la categoría o de más consumo.
Convivencia de marcas
La convivencia de marcas mide qué otras marcas compran los mismos hogares que compran la tuya en un período, dentro o fuera de la categoría.
Rotación de compradores
La rotación de compradores mide cuántos hogares entran, se mantienen y salen de una marca entre dos períodos, y cuánto volumen mueve cada grupo.
Market share
El market share, o cuota de mercado, es la parte de las ventas de una categoría que se lleva una marca. Cómo se calcula, el share relativo y de dónde sale.
Misión de compra
La misión de compra es el objetivo con que un hogar hace una compra: abastecerse para varias semanas, reponer lo que falta o resolver algo puntual.
Canasta de compra
El análisis de canasta estudia qué productos y categorías se compran juntos en un mismo acto de compra, para medir afinidad y venta cruzada.
Consumer reach points (CRP)
Los consumer reach points (CRP) cuentan cuántas veces los hogares eligen una marca en un año. Cómo se calculan y cómo leer un ranking de marcas.
Buyer persona
Un buyer persona es el retrato de un comprador tipo, con nombre y hábitos, armado con datos reales. Cómo crearlo, plantilla, errores y un ejemplo en Chile.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es cómo la gente elige, compra y usa productos. Sus factores, el proceso de decisión de compra y los tipos de consumidores.
Customer journey
El customer journey es el recorrido de una persona con una marca, desde que nota una necesidad hasta que compra y decide si repite, etapa por etapa.
Customer lifetime value
El customer lifetime value es la ganancia que deja un comprador mientras sigue comprando. Fórmula, errores comunes y cómo se mide en consumo masivo.
Fidelización de clientes
La fidelización de clientes busca que un comprador vuelva a elegir tu marca. En consumo masivo se prueba con la recompra real, no con lo que declara.
Ley de Pareto (regla 80/20)
La ley de Pareto dice que cerca del 80% de los resultados viene del 20% de las causas: pocos compradores o productos hacen la mayor parte de la venta.
Nivel socioeconómico (NSE)
El nivel socioeconómico (NSE) clasifica a los hogares por ingreso, educación y ocupación. En Chile se usan siete grupos: AB, C1a, C1b, C2, C3, D y E.
Público objetivo
El público objetivo o target es el grupo de hogares al que una marca le vende y le habla, definido por edad, nivel socioeconómico y, sobre todo, lo que compra.
Shopper
Qué es un shopper: la persona que decide y hace la compra, aunque no sea quien usa el producto. En qué se diferencia del consumidor y por qué importa.
Experiencia del cliente
La experiencia del cliente (CX) es lo que alguien vive con una marca al buscarla, comprarla, usarla y reclamar. Qué incluye y cómo medirla en consumo masivo.
Poder adquisitivo
El poder adquisitivo es lo que alcanza a comprar el ingreso de un hogar frente a los precios. Cómo se calcula y cómo se nota en el supermercado.
Marcas propias
Las marcas propias son productos que una cadena de supermercados vende con su propia marca, en competencia con las marcas de los fabricantes.
Brand manager
Un brand manager, o gerente de marca, responde por los resultados de una marca: define su estrategia y mide su penetración, frecuencia, share y lealtad.
Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el lugar que una marca ocupa en la mente del comprador frente a sus rivales. Sus tipos, el mapa perceptual y cómo se mide.
Top of mind
El top of mind es la marca que una persona nombra primero, sin ayuda, cuando le preguntan por una categoría. Se mide con una pregunta abierta en una encuesta.
Valor de marca (brand equity)
El valor de marca (brand equity) es lo que el nombre de una marca agrega a un producto: cuánto más paga el comprador y cuántas veces vuelve a elegirla.
Brand tracking
El brand tracking mide la salud de una marca con la misma encuesta repetida en el tiempo: conocimiento, consideración, preferencia e imagen, ola tras ola.
Embudo de marca
El embudo de marca mide cuántas personas conocen, consideran, prefieren, compran y recompran una marca, y en qué etapa la abandonan. Etapas y ejemplo.
Pretest publicitario
Un pretest publicitario evalúa un aviso antes de pautarlo: si se nota, si se asocia a la marca, si se entiende y si convence a quienes compran la categoría.
Share of voice
El share of voice (SOV) es la parte de la inversión publicitaria de una categoría que pone una marca. Cómo se calcula y qué anticipa frente al market share.
Canal HORECA
El canal HORECA es la venta a hoteles, restaurantes, cafeterías y bares: el consumo fuera de casa (on trade), distinto del canal de hogar (off trade).
Canal tradicional
El canal tradicional es la venta en almacenes de barrio, botillerías y ferias, con atención de mesón. Qué lo separa del canal moderno y cómo se mide cada uno.
Consumo masivo
El consumo masivo es la industria de productos que los hogares compran seguido y a precio bajo, como alimentos, bebidas y aseo. Qué incluye y cómo se mide.
Omnicanalidad
La omnicanalidad integra tienda, web, app y despacho para que el cliente compre por cualquier canal con un mismo inventario y una sola cuenta. Con ejemplos.
Retail
El retail es el comercio minorista: la venta al consumidor final en supermercados, tiendas de conveniencia, almacenes, farmacias y tiendas online.
Retail media
El retail media es la publicidad que una cadena le vende a las marcas en su sitio, su app y sus locales, usando los datos de compra de sus clientes.
Tienda de conveniencia
Una tienda de conveniencia es un local chico, abierto hasta tarde y cerca de donde pasa la gente, para compras rápidas de reposición o impulso a mayor precio.
Retail audit
Un retail audit mide ventas, precios, distribución y quiebres en una muestra de tiendas. Qué entrega, cómo se hace y qué no ve: quién compra.
Category management
El category management es gestionar cada categoría del supermercado como un negocio propio, en 8 pasos y con datos del comprador, junto a los proveedores.
Góndola
La góndola es el mueble de estantes donde el supermercado exhibe sus productos. La altura y los frentes de cada marca influyen en cuál ve primero el comprador.
Key account manager (KAM)
Un key account manager (KAM) es el ejecutivo que maneja la relación con un cliente clave, como una cadena de supermercados, y responde por su venta.
Material POP
El material POP son las piezas que una marca pone en el punto de compra, como flejes, stoppers, afiches y exhibidores, para que el comprador elija su producto.
Merchandising
El merchandising es el trabajo en el punto de venta para que un producto esté disponible y a la vista: ubicación, exhibición, precio y reposición en la góndola.
Planograma
Un planograma es el esquema que indica qué producto va en cada lugar de una góndola y con cuántos frentes, para exhibir una categoría igual en cada sala.
Quiebre de stock
Un quiebre de stock ocurre cuando un producto falta en la góndola en el momento en que el comprador lo busca: la venta se pierde o se va a otra marca o tienda.
Trade marketing
El trade marketing es el área de una marca que trabaja el punto de venta: exhibición, promoción, surtido y precio, acordados con supermercados y distribuidores.
Distribución numérica
La distribución numérica es el % de tiendas que tienen tu producto; la ponderada pesa cada tienda por lo que vende de la categoría. Fórmulas y ejemplos.
Exhibición adicional
Una exhibición adicional pone un producto fuera de su lugar habitual en la sala: isla, cabecera o caja. Qué es, cómo se acuerda y cómo saber si vendió más.
Punto de venta
El punto de venta es el lugar donde el comprador elige y paga un producto. Aquí verás qué tipos hay, qué se decide frente a la góndola y qué se mide.
Elasticidad precio
La elasticidad precio de la demanda mide cuánto cae lo que se compra cuando sube el precio. Fórmula, cómo interpretarla y cómo se mide con boletas en Chile.
Intensidad promocional
La intensidad promocional es la parte del gasto o del volumen de una marca que se compra con descuento, y qué tan profundo es ese descuento.
Canibalización
La canibalización es la venta que un producto nuevo le quita a otro de la misma empresa, en vez de ganarla a la competencia o a hogares nuevos.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto describe las etapas de un producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y declive, cada una con su estrategia.
Código EAN
El código EAN es el número de 13 dígitos del código de barras que identifica un producto en todo el mundo: cada marca, sabor y formato tiene el suyo.
Estacionalidad
La estacionalidad es la variación de las ventas o del consumo que se repite cada año en las mismas fechas: verano, marzo escolar, Fiestas Patrias o Navidad.
Marketing mix
El marketing mix es la combinación de producto, precio, plaza y promoción (las 4P) con que una marca sale a vender. Con ejemplos de consumo masivo en Chile.
Matriz BCG
La matriz BCG ordena los productos de una empresa en cuatro cuadrantes (estrella, vaca, interrogante y perro) según su share relativo y cuánto crece su mercado.
Código PLU
El código PLU es el número de 4 o 5 dígitos del autoadhesivo de frutas y verduras a granel: identifica el producto al cobrarlo y, si parte con 9, es orgánico.
Pricing
El pricing es la gestión del precio de un producto: decide cuánto cobrar y cómo escalonar formatos y ofertas, y mide qué hace el comprador si el precio cambia.
Reduflación
La reduflación es cobrar lo mismo, o más, por un envase que trae menos contenido. Se detecta con el precio por kilo o litro y el gramaje del envase.
Rotación de inventario
La rotación de inventario mide cuántas veces se vende y se repone el stock en un período: el costo de ventas dividido por el inventario promedio.
Sell out
El sell out es la venta de un producto al consumidor final, la que pasa por la caja de la tienda. El sell in es lo que el fabricante le vende al canal.
SKU
Qué es un SKU: el código interno que una empresa asigna a cada producto y a cada variante que vende, para controlar su stock. No es el código de barras.
Venta cruzada (cross selling)
La venta cruzada (cross selling) es ofrecer un producto que complementa al que el cliente ya lleva, como la salsa junto a la pasta, para sumarlo a la compra.
Test de concepto
Un test de concepto evalúa la idea de un producto antes de fabricarlo: si se entiende, si es nueva, si es creíble y cuántos dicen que la comprarían.
Sell through
El sell through es el porcentaje de lo que recibió la tienda y ya se vendió al comprador. Cómo se calcula, cuándo es bueno y qué errores lo distorsionan.
Elasticidad cruzada
La elasticidad cruzada mide cuánto cambia lo que se compra de un producto cuando cambia el precio de otro. Fórmula, sustitutos, complementarios y ejemplos.
Todos salen de la misma fuente: la boleta de compra. Qué se mide con boletas.
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