¿Qué es el ticket promedio y cómo se calcula?
El ticket promedio es lo que se gasta, en promedio, cada vez que se compra: el gasto total dividido por el número de actos de compra. Un acto de compra es una ocasión en que el producto aparece en una boleta, sin importar si se llevó una unidad o cinco. En algunos países se le llama ticket medio, pero es el mismo concepto.
La fórmula del ticket promedio es simple: gasto total en el período dividido por los actos de compra del mismo período. Lo que cambia entre un análisis y otro es qué se pone en cada lado. Si el gasto es el de la boleta completa, el resultado es el valor de la compra de ese hogar en la tienda. Si el gasto es solo el de una marca, el resultado es cuánto entra a esa marca cada vez que alguien la compra.
Una forma útil de pensarlo es partirlo en dos piezas. El ticket es igual al precio promedio que se paga por unidad multiplicado por las unidades que se llevan en cada acto. Esa descomposición es la que permite responder, más adelante, por qué el ticket se movió.
¿Ticket promedio de la boleta o ticket promedio de la marca?
Son dos números distintos y conviene decir siempre de cuál se habla. El ticket promedio de la boleta es el gasto por compra completa: todo lo que el hogar pasó por la caja en una visita. Sirve para entender al comprador y a la tienda, pero a una marca le dice poco, porque dentro de esa compra su producto puede ser una fracción pequeña.
El ticket promedio de la marca o de la categoría es el gasto que quedó en ese producto en cada ocasión de compra. Es el que le sirve a quien vende, porque responde cuánto aporta cada visita del hogar a su cuenta. Dos marcas con la misma penetración pueden tener tickets muy distintos, y esa diferencia se nota recién cuando se mide por separado.
La canasta de compra une los dos niveles: es el conjunto de productos que el hogar lleva junto, y de ahí sale el ticket de la boleta. Cuando una marca quiere saber con qué productos compite por ese gasto, parte por mirar qué más hay en la canasta.
¿Por qué sube o baja el ticket promedio?
El ticket se mueve por pocas razones, y cada una pide una acción distinta. Antes de celebrar un alza o de preocuparse por una caída, hay que separar cuál de estas está actuando:
- El precio por unidad: si el producto sube de precio y los hogares llevan lo mismo, el ticket sube sin que nadie compre más. Es el caso más común en períodos de inflación.
- Las unidades por acto: llevar dos en vez de una sube el ticket aunque el precio no cambie. Suele pasar con promociones de segunda unidad o de packs.
- El formato: pasar de un envase chico a uno grande sube el ticket y, con frecuencia, baja el precio por kilo o por litro. Es un alza que el comprador siente como ahorro.
- El contenido del envase: cuando baja el contenido y el precio se mantiene, el ticket no se mueve pero el precio por unidad de medida sube. Es la reduflación y el ticket solo no la muestra.
- La promoción: un descuento baja lo pagado por acto. Medirlo con el precio realmente pagado, y no con el de lista, permite ver cuánto del ticket depende de la intensidad promocional.
¿Cómo se lee el ticket promedio junto con la frecuencia y la penetración?
El ticket solo cuenta una parte de la historia. El gasto de un hogar en una marca durante un período es igual al ticket promedio multiplicado por la frecuencia de compra, es decir, cuántas veces compró. Y el gasto total de la marca es ese gasto por hogar multiplicado por los hogares que la compran.
Por eso una marca puede crecer por tres vías distintas: más hogares que la compran, hogares que vuelven más seguido, o hogares que gastan más en cada compra. Un ticket que sube mientras la frecuencia baja puede ser una marca que cobra más a compradores que se van espaciando, y eso no es crecimiento sano aunque la venta total se vea parecida.
Para esa lectura sirve mirar los tres indicadores juntos y por tipo de comprador. Los hogares de compra frecuente y los ocasionales suelen tener tickets muy distintos, y el promedio de todos tapa la diferencia. Una buena práctica es calcular el ticket dentro de cada grupo y comparar.
¿Qué errores son comunes al medir el ticket promedio?
La mayoría de los errores nacen de qué se divide y entre qué. Estos son los que más cambian el resultado:
- Dividir entre hogares y no entre actos de compra: eso da el gasto por hogar, que incluye la frecuencia. El ticket se calcula por ocasión.
- Usar el precio de lista: no refleja lo que el hogar pagó. Con descuentos, el ticket real es menor al que sale con el precio de góndola.
- Mezclar formatos sin ajustar: un ticket más alto por pasar a un envase grande no es lo mismo que un ticket más alto por precio. Hay que mirar también el precio por unidad de medida.
- Dejar que las compras muy grandes tiren el promedio: una compra de abastecimiento mensual puede ser varias veces una de reposición. Separar por misión de compra evita comparar cosas distintas.
- Comparar períodos con otra mezcla de ocasiones: un mes con más compras de abastecimiento tiene un ticket más alto sin que la marca haya hecho nada distinto.
¿Cómo se mide el ticket promedio con boletas?
La boleta es la fuente más directa para medir el ticket promedio, porque trae el precio efectivamente pagado de cada producto y cuántas unidades se llevaron en esa ocasión. No hay que estimar nada a partir de ventas agregadas ni preguntarle al comprador cuánto cree que gasta, que es una respuesta que rara vez coincide con lo que compra.
Con boletas, el ticket promedio en supermercado se puede medir por marca, por formato o por producto, y cruzar con el perfil del hogar y con el tipo de compra. También se puede separar cuánto de la variación viene del precio, cuánto de las unidades y cuánto de la promoción, que es la pregunta que casi siempre hay detrás de un ticket que se movió.
La contracara es que la boleta muestra lo que ocurrió en las tiendas donde el hogar la registra, y no explica el porqué de una compra. Para eso, el análisis se complementa con una encuesta a quienes la boleta prueba que compraron.