¿Qué son los consumer reach points en Chile y para qué se usan?
En Chile, los consumer reach points se usan para armar el ranking de marcas más elegidas por los hogares: una lista que ordena las marcas de alimentos, bebestibles, lácteos, cuidado personal y limpieza por la cantidad de veces que entran a la casa en el año. Es una lista que la prensa de marketing y de consumo repite cada año, y que las áreas de marca y de ventas de las empresas usan para decir dónde están parados.
La razón de su éxito es que reduce a un solo número algo que de otro modo se ve en dos: cuántos hogares compran y cuánto repiten. Una marca puede subir en el ranking de marcas más elegidas por los hogares por dos caminos muy distintos, y el número final no dice cuál fue. Para saberlo hay que abrirlo en sus dos factores.
¿Cómo se calculan los consumer reach points?
Se calculan con tres datos que solo entrega un panel de hogares: cuántos hogares compraron la marca en el año, cuántas veces compró cada uno y cuántos hogares tiene el universo que se quiere describir. Los dos primeros se miden en el panel; el tercero se toma de la población, por ejemplo los hogares de Chile según el censo.
El resultado es un número de puntos: cada punto es una vez que un hogar eligió la marca. Si una marca llegó a 6 de cada 10 hogares, y cada hogar comprador la compró 10 veces al año, suma 6 compras por hogar de Chile al año, y se multiplica por el total de hogares para llegar a los CRP.
¿Qué diferencia hay entre CRP, ventas y participación de mercado?
Las ventas y la participación de mercado miden plata o volumen. Los CRP miden elecciones: cada vez que un hogar pone la marca en el carro cuenta uno, sin importar si compró un envase chico o uno grande, o si pagó mucho o poco.
Por eso los dos ordenan distinto. Un detergente de alto precio puede vender más en plata que una pasta de dientes, y aun así tener menos CRP, porque se compra pocas veces al año. Y una marca de formato chico que se repite cada semana sube en CRP aunque su venta en pesos sea modesta. Ninguno es mejor: responden preguntas distintas.
¿Cómo se calculan los CRP con boletas de supermercado?
Cuando la fuente es la boleta, el cálculo de los CRP se hace producto por producto. Cada boleta dice qué se compró, cuántas unidades, a qué precio y en qué fecha, y se asocia al hogar que la subió. Con eso se cuenta, para cada marca, cuántos hogares distintos la compraron en el año y cuántas compras hizo cada uno.
La ventaja de la boleta es que no depende de la memoria de nadie: no hay un diario que llenar ni un recuerdo que reconstruir. La limitación es que solo ve lo que se compra donde se emite boleta con detalle, es decir, el supermercado y el comercio formal. Una marca que vende mucho en la feria, en el almacén de barrio o por distribuidor queda subrepresentada, y su lugar en el ranking de un panel de supermercado no es el de su venta real en todo el país.
¿Cómo se lee un ranking de marcas por consumer reach points?
Un ranking de marcas por CRP dice qué marcas están más presentes en la vida cotidiana de los hogares, no cuáles ganan más. Para leerlo bien conviene mirar tres cosas:
- La categoría pesa mucho: una marca de lácteos o de bebidas compite con productos que se compran cada semana. Una marca de un producto que se compra dos veces al año no puede subir tanto, aunque sea la líder de su categoría.
- Qué creció, penetración o frecuencia: el crecimiento de una marca casi siempre viene de sumar hogares nuevos. Que el ranking suba por frecuencia es menos común y más difícil de sostener.
- Qué canales cubre el panel: un ranking hecho con compras de supermercado no ve la feria ni el almacén. La cifra es válida para lo que el panel observa, no para todo el comercio.
¿Qué límites tienen los consumer reach points?
Los CRP son una buena medida de presencia, pero no responden todo. Hay cuatro límites que conviene tener claros antes de usarlos para tomar una decisión:
- No miden rentabilidad: una marca con muchos puntos puede estar vendiendo con poco margen o con promociones muy fuertes. Dos marcas con los mismos CRP pueden dejarle a la empresa resultados muy distintos.
- No miden cuánto se compra por vez: un hogar que lleva un envase chico cuenta igual que uno que lleva el formato familiar. Para ver el tamaño de la compra hay que mirar el volumen o el gasto.
- Dependen del universo: un número de hogares distinto, por ejemplo un panel que solo representa a las zonas urbanas, cambia el resultado. La cifra se compara siempre dentro de un mismo universo y un mismo período.
- Mezclan marcas y submarcas según cómo se agrupe: si una marca paraguas incluye diez productos, sus CRP suman las compras de todos. Antes de comparar dos marcas hay que ver que estén agrupadas de la misma forma.
¿Cómo hacer crecer los CRP de una marca?
Como los CRP son penetración por frecuencia, hay dos palancas, y cada una pide cosas distintas. Subir la penetración es llegar a hogares que hoy no compran la marca: más distribución, un formato de entrada o un precio que invite a probar. Subir la frecuencia es lograr que quien ya la compra la compre más veces: ocasiones de uso nuevas, formatos que se terminan antes o promociones que premien la recompra.
Para elegir entre las dos conviene mirar primero de dónde vienen los compradores nuevos y a dónde se van los que se pierden. Un análisis de switching responde eso: si la marca gana hogares de una marca competidora o de la misma categoría, y a quién le entrega los que deja. Con esa lectura, el esfuerzo se pone en el factor que de verdad está frenando a la marca.