¿Cómo calcular el market share?
Para calcular el market share se dividen las ventas de la marca por las ventas totales de su categoría, en el mismo período y en el mismo mercado, y el resultado se multiplica por 100. Ejemplo ilustrativo: si en un mes la categoría de aceite vendió $1.000 millones y tu marca $250 millones, tu share en valor es 25%.
La división es lo fácil. Lo que mueve el resultado es el denominador, y se arma en este orden:
- Define la categoría. ¿La mayonesa light compite con la tradicional? ¿El agua saborizada entra en aguas o en bebidas? Una categoría más amplia baja el share de todas las marcas; una más estrecha lo sube.
- Define el mercado. Todo Chile o una región, solo supermercados o también almacenes. Una marca puede ser fuerte en un canal y débil en otro.
- Fija el período. Un mes muestra el efecto de una promoción; doce meses móviles muestran la tendencia sin el ruido de la temporada.
- Incluye a todos los competidores, marcas propias de las cadenas incluidas. Dejarlas fuera del total infla el share de las marcas de fabricante.
- Divide y multiplica por 100, con la misma fuente para la marca y para el total.
¿Qué es la cuota de mercado y cómo se calcula?
La cuota de mercado es la parte de las ventas de una categoría que se lleva una marca, y es el mismo indicador que el market share. Se calcula dividiendo lo que vendió la marca por lo que vendió toda la categoría en el mismo período y mercado, y multiplicando por 100.
Ejemplo ilustrativo: en un trimestre, los hogares gastaron $4.000 millones en galletas dulces. Si una marca vendió $600 millones, su cuota de mercado en valor es 600 ÷ 4.000 × 100 = 15%. Si esa misma marca vendió 3 millones de paquetes de los 30 millones de la categoría, su cuota en volumen es 10%: cobra más que el promedio de su categoría.
Una cuota de mercado solo se compara con otra medida con la misma fuente, el mismo período y la misma definición de categoría.
¿Qué diferencia hay entre share en valor y en volumen?
El share en valor mide qué parte del dinero gastado en la categoría se lleva la marca, y el share en volumen, qué parte de las unidades, kilos o litros. Se leen juntos porque la diferencia entre ellos dice cómo está el precio de la marca frente al promedio de su categoría.
Si el share en valor es mayor que el de volumen, la marca vende más cara que el promedio, como una marca premium. Si es menor, vende más barata, como suelen hacerlo las marcas propias. El cociente entre los dos es el índice de precio relativo. En un caso ilustrativo, un share en valor de 30% y uno en volumen de 25% dan 1,2: la marca cobra 20% sobre el promedio.
El volumen se mide en una unidad comparable. Contar envases pone en el mismo saco una botella de 3 litros y una de 500 ml, así que en líquidos se usan litros y en sólidos, kilos.
¿Qué es el market share relativo?
El market share relativo es el share de una marca dividido por el share de su competidor más grande. En un caso ilustrativo, si una marca tiene 30% y el líder 35%, su share relativo es 0,86: vende 86 pesos por cada 100 del líder. Para el líder se divide por el segundo, y el resultado queda sobre 1.
Sirve para leer la distancia entre marcas sin que importe el tamaño de la categoría: el mismo share es poco donde el líder concentra casi toda la venta, y mucho donde nadie domina. Es el eje horizontal de la matriz BCG, que lo cruza con el crecimiento del mercado para decidir en qué productos invertir.
¿Por qué el market share cambia según la fuente de datos?
El share cambia según la fuente porque cada una mide un universo distinto de tiendas o de compradores, y a veces con otra definición de la categoría. Dos informes pueden dar cifras diferentes para la misma marca y el mismo mes, y los dos estar bien calculados. Por eso el share se compara siempre contra sí mismo, en la misma fuente y con la misma definición.
Las fuentes más usadas en consumo masivo son estas:
- Ventas de las cadenas. El sell out que pasó por la caja de las tiendas que comparten su información. Es exacto dentro de esas tiendas, pero no ve las demás.
- Auditoría de tiendas. Un retail audit mide la venta en una muestra de locales, incluidos almacenes, y la proyecta al total. Da el share del canal completo, pero no dice quién compró.
- Panel de hogares. Un panel de hogares registra lo que compran los mismos hogares en el tiempo. No ve lo que compran restaurantes u oficinas, y sí dice cuántos hogares compran la marca y cada cuánto.
- Despachos de la empresa (sell in). Lo que el fabricante le vende al supermercado o al distribuidor. No sirve para calcular share: mide lo que entró a las bodegas, no lo que compró la gente.
- Estadísticas públicas. El INE publica las ventas mensuales de supermercados, útiles para ver si el canal crece, pero no abren por marca.
¿Qué no es el market share: penetración, lealtad y share of voice?
Se confunde con otras tres métricas que también se expresan en porcentaje y responden preguntas distintas. La penetración es la parte de los hogares que compró la marca, no la parte de las ventas. La lealtad de marca, o share of wallet, es la parte del gasto en la categoría que la marca recibe de sus propios compradores: se calcula solo entre los hogares que la compran, no sobre toda la categoría. El share of voice es la parte de la inversión publicitaria de la categoría que pone la marca.
Las dos primeras explican el share. La descomposición que propusieron Parfitt y Collins lo escribe como una multiplicación: share de la marca = (penetración de la marca ÷ penetración de la categoría) × share of wallet de sus compradores × índice de gasto, que compara cuánto gastan en la categoría los compradores de la marca frente al comprador promedio. Si el share cae, la pregunta es cuál de los tres factores bajó. Si la marca perdió hogares, el problema suele estar en la distribución o en la visibilidad. Si los hogares siguen pero le dejan menos, un competidor le está quitando espacio dentro de los mismos carros. Y si el índice baja, la marca se quedó con los compradores chicos de la categoría.
¿Qué dice el market share sobre qué tan concentrada está una categoría?
Sumar el share de las marcas más grandes muestra cuántas compiten de verdad, aunque la góndola tenga muchas más. En aguas, cuatro de las 28 marcas se llevan el 85% de las compras, y en la mitad de las categorías del supermercado bastan 8 marcas o menos para juntar el 80%, según el análisis 28 marcas de agua compiten, solo 4 se llevan el 85%. En mayonesa, dos marcas juntan el 80%; en chocolate hacen falta 20, y la que más vende se lleva el 15%.
Ese análisis cuenta el share en compras, no en pesos. Para una marca chica, cambia el plan: en una categoría de dos jugadores, ganar un punto es entrar a una pelea cerrada; en una fragmentada, un punto está al alcance de un buen lanzamiento.
¿Qué errores comunes se cometen al leer el market share?
El error más común es celebrar un share que subió sin revisar por qué subió. Los otros que más se repiten:
- Confundir puntos con porcentaje. En un caso ilustrativo, pasar de 20% a 22% es ganar 2 puntos, que equivalen a un crecimiento de 10% en el share. En un informe, siempre en puntos.
- Olvidar la categoría. Una marca puede ganar share en una categoría que se achica y vender menos pesos que el año anterior.
- Leer el volumen sin el valor. Un share en volumen que sube con una promoción fuerte puede venir con un share en valor quieto: se vendió más, pero más barato.
- Leer el share sin la distribución. Una marca que pierde puntos puede estar perdiendo góndolas, no compradores. El share en las tiendas donde la marca está presente separa las dos cosas, y se lee junto a su distribución numérica.
- Comparar fuentes o definiciones distintas. El share del retail y el del panel no se restan entre sí, y cambiar la definición de la categoría a mitad de año rompe la serie.
- Tomar como cambio lo que es ruido. En una muestra, una diferencia de medio punto entre dos meses puede caber en el margen de error.