¿Qué es la elasticidad precio de la demanda y cómo se interpreta?
La elasticidad precio de la demanda es un número que resume qué hacen los compradores cuando un producto cambia de precio: cuánto sube o baja lo que se compra por cada 1% que cambia el precio. Si vale −0,5, un alza de 10% en el precio reduce la cantidad comprada en 5%. Si vale −2, la misma alza la reduce en 20%.
Casi siempre es un número negativo, porque precio y cantidad se mueven en sentidos opuestos. En la práctica se lee su valor absoluto y se compara con 1, el punto donde el gasto total no cambia cuando cambia el precio. Así se distinguen la demanda elástica e inelástica y los casos intermedios:
- Mayor que 1 (demanda elástica): la cantidad cae más que proporcionalmente. Subir el precio reduce el gasto total en el producto, y bajarlo lo aumenta.
- Igual a 1 (elasticidad unitaria): la cantidad cae en la misma proporción en que sube el precio, así que el gasto total no cambia.
- Entre 0 y 1 (demanda inelástica): la cantidad cae menos que el precio. Subir el precio aumenta el gasto total, aunque se venda menos.
- Cercana a 0 (demanda casi rígida): el comprador casi no reacciona. Ocurre con productos que se necesitan y no tienen un reemplazo cercano.
¿Cómo se calcula la elasticidad precio de la demanda?
Se divide la variación porcentual de la cantidad comprada por la variación porcentual del precio. El cálculo simple usa los valores iniciales como base, pero tiene un defecto: el resultado cambia según el precio suba o baje. Por eso se usa con frecuencia el método del punto medio, que toma el promedio de los dos valores como base y da el mismo resultado en cualquier dirección.
Ejemplo ilustrativo con un yoghurt: su precio pasa de $1.000 a $1.200 y las unidades vendidas bajan de 1.000 a 800. Con el método simple, la cantidad cae 20% y el precio sube 20%, así que la elasticidad es −1,0. Con el punto medio, la cantidad cae 200 sobre un promedio de 900 (22,2%) y el precio sube 200 sobre un promedio de 1.100 (18,2%), y la elasticidad es −1,22. La diferencia importa cuando el valor está cerca de 1, que es justo donde se decide si conviene subir el precio.
Con datos reales de muchas semanas, el cálculo se hace con una regresión que relaciona el logaritmo de la cantidad con el logaritmo del precio, e incorpora las otras variables que también mueven la venta, como las promociones, la temporada y el precio de los sustitutos. El coeficiente del precio es la elasticidad.
¿De qué depende que la demanda sea elástica o inelástica?
La elasticidad precio de la demanda no es una propiedad fija de un producto: cambia con la categoría, el momento y el comprador. Cinco factores explican la mayor parte de las diferencias:
- Sustitutos disponibles: si hay otra marca, una marca propia o un formato equivalente al lado en la góndola, el comprador cambia con facilidad y la demanda es más elástica.
- Necesidad o gusto: los básicos de la canasta se recortan poco; los productos de gusto o de ocasión se postergan cuando suben.
- Peso en el gasto del hogar: un alza en un producto caro se nota más que la misma alza porcentual en uno de $500.
- Lealtad de marca: una marca con compradores fieles pierde menos cantidad con el mismo alza, y esa lealtad varía según la categoría, como muestra este análisis de mayonesa y chocolate.
- Plazo: en el corto plazo la gente reacciona menos que en el largo, cuando ya tuvo tiempo de probar alternativas.
¿Qué errores distorsionan la elasticidad precio de la demanda?
Los errores más comunes no vienen de la fórmula sino de los datos con que se calcula. Estos son los que más cambian el resultado:
- Mezclar formatos: si los hogares pasan del envase chico al grande, el precio promedio de la marca cambia sin que ningún precio haya cambiado. Se calcula por EAN, no por marca.
- No separar las promociones: una rebaja temporal adelanta compras que después faltan, así que exagera la reacción. La elasticidad de una oferta y la de un cambio de precio permanente son números distintos, y la intensidad promocional de la categoría decide cuál de los dos manda.
- Usar el precio de lista y no el pagado: la elasticidad se mide con lo que el comprador efectivamente pagó, después de cualquier descuento.
- Ignorar lo que hace la competencia: si el precio de un sustituto baja la misma semana en que sube el tuyo, la caída de venta mezcla los dos efectos.
- Confundir con quiebres de stock o temporada: una venta que baja porque el producto no estaba en la góndola, o porque terminó el verano, no es una reacción al precio.
¿Qué es la elasticidad cruzada y en qué se diferencia?
La elasticidad precio de la demanda considera el precio del propio producto. La elasticidad cruzada considera el precio de otro: cuánto cambia la cantidad comprada de un producto cuando cambia el precio de otro. Si es positiva, los dos son sustitutos, como dos marcas de fideos: al subir una, se compra más de la otra. Si es negativa, son complementarios, como el café y el azúcar. Es la medida que está detrás de la canibalización y del switching entre marcas.
También existe la elasticidad ingreso, que mide cuánto cambia lo que se compra cuando cambia el ingreso del hogar. En consumo masivo sirve para separar los productos básicos, que se compran igual aunque el ingreso baje, de los que se recortan primero.
¿Cómo se mide la elasticidad precio de la demanda en consumo masivo?
Se necesitan dos series por producto: el precio pagado y las unidades compradas, semana a semana, durante el tiempo suficiente para ver variaciones de precio que no sean promociones. Los datos de venta agregados de una tienda sirven, pero mezclan a todos los compradores. Un panel de hogares permite además seguir a los mismos hogares en el tiempo y ver si el que enfrentó el precio más alto compró menos, compró lo mismo o cambió de producto.
La boleta trae justo esos insumos: el EAN de cada producto, la cantidad y el precio que se pagó en cada línea, con su fecha. Eso permite estimar la elasticidad por producto sin depender de lo que la gente declare en una encuesta, que suele diferir de lo que después compra, como se explica en compra real vs. encuesta declarada.
Con la elasticidad estimada se toman tres decisiones concretas: cuánto subir un precio antes de perder más ingreso del que se gana, qué profundidad de descuento conviene en una promoción y qué diferencia de precio frente a otro formato o a una marca propia mantiene a los compradores. Para medir el efecto de una promoción ya hecha, revisa cómo medir el efecto de una promoción.