Edad del comprador: el vino pesa 46% más sobre los 55
En la canasta de los compradores mayores de 55 años, el vino pesa 46% más que en la canasta promedio. Entre los 18 y 24 años, pesa 21% menos. Con los energizantes pasa exactamente al revés: 59% más entre los más jóvenes y 35% menos entre los mayores.
Vino y energizantes marcan los dos extremos de edad
¿Cómo se mide la edad del comprador de cada categoría?
Cada categoría tiene un perfil de edad, y es tan estable que se repite casi igual de un año a otro. Para una marca, ese perfil dice de dónde vendrá su comprador en diez años.
No se comparan montos, porque cada grupo gasta distinto en total. Se compara qué parte de la canasta de cada edad se lleva una categoría, frente a la parte que se lleva en la canasta de todos.
- 100 es el promedio.
- 146 significa que la categoría pesa 46% más en esa edad.
- Bajo 100, la categoría pesa menos que en la canasta promedio.
Cuánto pesa cada categoría en la canasta de los más jóvenes y de los mayores de 55, frente al promedio
Medido así, el patrón es sólido: el vino marca 146 entre los mayores de 55 en un año y 150 en el anterior, y los energizantes marcan 159 y 144 entre los más jóvenes.
El perfil de edad se repite de un año al otro
¿Qué categorías envejecen con su comprador?
Las del desayuno, la once y la mesa. Pesan más en la canasta de los mayores de 55:
- Vino: 146
- Mantequilla: 128
- Mermelada y endulzantes: 127
- Frutas: 122
- Café: 116
Son categorías de consumo diario en el hogar, muchas asociadas a rutinas que se consolidan con los años.
En vino el contraste es el más marcado de la lista: en la canasta de los compradores de 18 a 24 años pesa 79, y bajó desde 88 en el año anterior.
¿Y cuáles son jóvenes?
Dos grupos distintos pesan más en la canasta de los más jóvenes:
- Impulso y energía: energizantes (159), cabritas (136), bebidas deportivas (118).
- La despensa básica, algo menos esperable: azúcar (123), cereales (123), harina (120), ketchup (119), salsa de tomate (118) y fideos (117).
La explicación más probable es la etapa de vida. Un hogar que recién se arma cocina con lo básico y barato, y todavía no incorpora las categorías que llegan con más ingreso y rutina, como el vino o la fruta.
La cerveza es un caso aparte: queda bajo el promedio en los dos extremos (82 y 88) y su peak está en las edades intermedias.
Qué significa para tu marca
Una base que no se reemplaza
Una categoría cuyo comprador se concentra sobre los 55 años tiene un problema que no aparece en las ventas de este año. El vino sigue vendiendo, pero cada año que el comprador joven no lo incorpora es una base que no se reemplaza. Ese es el tipo de riesgo que se ve una década antes en la canasta y una década después en el volumen.
Las categorías jóvenes deben retener
El comprador de cereales o energizantes cambia de canasta al cambiar de etapa, y esa rotación de compradores se lleva a la marca que no lo acompaña, por razones que no tienen nada que ver con el producto.
El perfil de edad ordena la inversión
Hablarle al comprador de 55 en los canales del de 20, o al revés, es la forma más cara de no llegar a nadie. Con compradores que además se reparten más de lo que supone la regla 80/20, sumar compradores nuevos pesa tanto como cuidar a los actuales.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Lo que este dato no dice
- La edad es la de quien registra la compra, no la de todo el hogar. Un comprador de 55 puede estar comprando vino para una familia completa, y uno de 22, cereales para sus hermanos menores.
- No separa el efecto edad del efecto generación: no sabemos si el joven de hoy va a comprar vino cuando tenga 55.
¿Tu categoría está sumando compradores jóvenes o solo envejeciendo con los que tiene?
