Paneles de hogares en Chile: cuándo se empezó a medir la compra

Un panel de hogares es un grupo fijo de hogares que registra sus compras durante meses o años, siempre los mismos. Eso permite ver algo que una encuesta puntual no ve: cuántas veces compra un hogar, cuánto gasta cada vez y si cambió de marca de un mes a otro. Es la base de medidas como la frecuencia de compra, y el artículo sobre qué es un panel de hogares explica cómo se lee.

En el capítulo anterior vimos cómo la investigación llegó a Chile por la universidad y las primeras consultoras, y cómo la AIM organizó la industria en 1985. Este capítulo cuenta lo que vino después: medir la compra real y no solo la declarada.

No en Chile. Según la historia de Worldpanel, en 1948 una empresa llamada Attwood Statistics Limited inició un panel en el Reino Unido, y en 1976 Taylor Nelson lanzó otro, centrado en cómo la gente usaba alimentos y bebidas. En Francia, Secodip empezó el suyo en 1969 y, en Brasil, IBOPE lanzó un panel de consumidores en 1985.

Los métodos eran de papel. En Estados Unidos, la firma MRCA pasó a diarios enviados por correo: un formulario impreso donde el consumidor anotaba sus compras de la semana. Después llegó el escáner. Nielsen cuenta en su propia historia que en 1988 introdujo escáneres de mano para que los miembros del hogar registraran las compras con código de barras.

Un historiador del rubro recoge una anécdota de esa transición: los niños, al encontrar el escáner, se fascinaban con su pitido y escaneaban muchas veces la misma caja de cereal.

La fecha más antigua que se puede documentar es 1998. Esa historia cuenta que, después de que Secodip lanzara un panel en Argentina en 1996, IBOPE y NPD iniciaron uno en Chile en 1998. Es una fuente secundaria: no hay, hasta donde pudimos verificar, una publicación de las propias empresas que fije el año ni el método que usaron.

Dos años después, en 2000, IBOPE, NPD y TNS crearon LatinPanel, que reunió los paneles de Brasil, Argentina y Chile. En Chile, LatinPanel llegó a describirse con un universo de 2.000 hogares de distintos segmentos socioeconómicos a nivel nacional, según un documento publicado en el sitio de nutrición de SOCHIPE que cita un estudio de la empresa.

Nielsen es anterior en el país, aunque no como panel de hogares. En una nota de 2017 la empresa dice que actúa en Chile "hace más de 30 años", es decir, desde antes de 1987. La sociedad AC Nielsen Chile, en cambio, figura constituida el 15 de octubre de 1993, así que conviene no confundir la llegada de la marca con la fecha legal de la sociedad.

Ya no con diario ni con escáner de mano. Kantar convoca a sus panelistas en Chile a descargar una app donde "registra todas tus compras: semanales, quincenales o mensuales", y cada registro acumula puntos. La empresa dice estar presente en el país "desde hace casi 30 años", un plazo coherente con la fecha de 1998.

Una lectura posible: del papel al código de barras y de ahí al teléfono, el panel fue pidiéndole cada vez menos esfuerzo al hogar. Y hay otra fuente de compra real que no depende de que alguien se acuerde de registrar: la boleta que el hogar ya recibe en la caja. Ese es el camino que sigue la medición de compra con datos de boletas.

• El método de 1998. Ninguna fuente que pudimos abrir dice si fue libreta, diario o escáner.
• El tamaño del primer panel. Los 2.000 hogares de LatinPanel no traen año.
• Un panel anterior a 1998. No encontramos ninguno documentado, pero tampoco podemos descartarlo.

Si tienes un dato primario sobre cómo partieron los paneles en Chile, un próximo capítulo puede corregir este.