Fidelización de clientes: 7% del chocolate se vende a fieles
Se da por hecho que un hogar que repite una marca es fiel a ella. En mayonesa, 91 de cada 100 pesos los ponen hogares con una marca principal, la que concentra al menos la mitad de sus compras. En chocolate, 7. Retener o conquistar depende de esa cifra.
¿Cuánto cambia el gasto fiel de una categoría a otra?
¿Cuántos hogares compran una sola marca en una categoría?
En las categorías de este gráfico, muy pocos. En el rubro, la fidelización de clientes suele medirse con recompra: si el hogar vuelve a comprar la marca, es fiel. La boleta muestra que recompra y exclusividad son cosas distintas.
Entre los hogares que compraron la categoría 4 o más veces en el año, los que compraron siempre la misma marca son 20,2% en mayonesa, 12,6% en arroz, 7,5% en café y 2,0% en yoghurt. En chocolate son 0,2%.
La boleta mide lo que el hogar realmente pagó, y en ninguna de las 13 categorías del gráfico el hogar de una sola marca pasa de 20,2%.
Cómo se mide. Se cuentan los hogares con 4 o más compras de la categoría en supermercados durante el año; una compra es una boleta con esa marca. Un hogar es fiel cuando una marca concentra al menos la mitad de sus compras, aunque compre otras. Las marcas propias de las cadenas se agrupan como una sola.
El hogar que compra siempre la misma marca es 20% en mayonesa y 0,2% en chocolate
¿Cuánto del gasto de una categoría viene de hogares fieles?
Cambia mucho de una categoría a otra. En mayonesa, 91% del gasto viene de hogares con una marca principal; en pasta dental, 87%; en arroz, 77%. En cerveza baja a 20%, en papas fritas a 12% y en galletas y chocolate a 7%.
Es la lealtad de marca de repertorio: fiel a una marca principal, no a una sola. La brecha entre mayonesa y chocolate ya la mostraba la lealtad de marca por categoría; aquí se mide cuánto gasto hay detrás.
Hay un efecto que el conteo de hogares esconde: los hogares que reparten su compra pesan más en gasto que en número. En vino son 76% de los hogares y 83% del gasto; en aceite, 21% y 29%. Pasa en las 15 categorías que medimos. Es coherente con lo que ya se ve entre los heavy buyers, que reparten su compra entre más marcas.
El gasto fiel va de 91% en mayonesa a 7% en chocolate y galletas
¿De dónde vienen las ventas de la marca con más hogares?
La misma cuenta, vista desde una marca. En mayonesa, la marca con más hogares compradores saca 79% de sus ventas de hogares donde es la principal; en pasta dental, 77%; en papel higiénico, 77%. En chocolate son 9%, en galletas 11% y en cerveza 12%.
El resto de las ventas viene de compras que la marca gana en cada ocasión. En chocolate, 55% de las ventas de la marca líder viene de hogares que le dedican menos de una de cada cuatro compras; en mayonesa, 5%. Es la pregunta de la fuente de volumen, vista por tipo de hogar: qué parte del negocio hay que retener y qué parte hay que volver a ganar.
La marca líder vive de su núcleo en mayonesa (79%) y casi no en chocolate (9%)
¿Y si es cuestión de cuántas veces compran o de dónde?
Dos explicaciones más aburridas podrían producir el mismo orden. La primera es la frecuencia: quien compra más veces tiene más ocasiones de probar marcas. Con solo los hogares que compraron entre 4 y 6 veces, el orden se mantiene: los que reparten su compra entre marcas, sin que ninguna llegue a la mitad, son 6% en mayonesa, 18% en papel higiénico y 72% en chocolate.
La segunda es el surtido: cada cadena ofrece marcas distintas, y un hogar que compra en una sola ve menos opciones. Entre esos hogares los niveles suben, pero la distancia se mantiene: el gasto fiel del chocolate pasa de 7% a 15% y el de la mayonesa de 91% a 93%.
Con las compras de 2024, el año anterior, el orden es casi idéntico, con 90% en mayonesa y 6% en chocolate. Tampoco depende del corte elegido. Si se exige que la marca principal concentre 75% de las compras y no 50%, la mayonesa sigue en 51% del gasto y el chocolate baja a 1%.
El orden entre categorías se repite en 2024 y entre hogares de una sola cadena
¿Tu marca defiende un núcleo o conquista cada compra?
Si tu categoría se parece a mayonesa, retener es el negocio
En mayonesa, pasta dental y papel higiénico, tres cuartas partes de las ventas de la marca líder vienen de hogares donde es la principal. Un quiebre de stock o un alza mal calibrada puede golpear justo a los hogares que más pesan. Y un hogar nuevo que te elige como principal aporta la mitad o más de su compra.
Si se parece a chocolate, conquistar es ganar el turno
En chocolate y galletas, 7 de cada 100 pesos vienen de hogares con marca principal; en cerveza, 20. La venta se decide en cada ocasión, y un programa de fidelización compite ahí por hogares que ya reparten su gasto. El objetivo realista es ganar más turnos dentro de ese repertorio.
Mide el gasto por tipo de hogar, no solo la recompra
El trial and repeat cuenta hogares que vuelven a comprar, pero no separa al hogar que te tiene de principal del que te rota entre varias marcas. Partir el gasto entre hogares con marca principal y hogares que reparten muestra qué negocio tienes. La rotación de compradores dice después cuántos del núcleo retuviste.
Compara tu núcleo con el de tu categoría
Un 79% de núcleo es normal en mayonesa y sería excepcional en galletas, donde la marca líder llega a 11%. La vara es el núcleo de tu categoría y el que corresponde a tu tamaño, como muestra el double jeopardy entre marcas grandes y chicas.
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
Lo que este dato no dice
No dice por qué el hogar reparte su compra: puede ser gusto por variedad, precio o que faltaba su marca. Tampoco distingue una persona de una familia. Un hogar con cuatro marcas de galletas puede ser alguien muy variable o cuatro personas fieles a marcas distintas.
Mide gasto en pesos, solo en supermercados y solo compras con marca identificada. Lo comprado en otros canales no está. Entre 2024 y 2025 los niveles pueden moverse por cómo se capturan las boletas, por eso se compara el orden entre categorías y no el nivel.
En categorías con una o dos marcas dominantes o con mucha marca propia, el hogar de una sola marca es más común: 79% en azúcar, donde la marca propia de las cadenas es casi todo el gasto, 34% en sal y 38% en caldos, donde una o dos marcas concentran la mayor parte. Quedaron fuera de los gráficos.
¿Tu categoría se parece más a mayonesa o a chocolate? ¿Cuánto de tu venta viene de hogares que te tienen como marca principal, y cuánto de hogares a los que solo les ganas el turno?
