Tissue en el súper: lo compran menos hogares que hace un año
La penetración de tissue en supermercados bajó 1,6 puntos: de 82,9% en el segundo trimestre de 2025 a 81,3% en el segundo trimestre de 2026.
Menos hogares y packs más chicos
¿Cuánto cayó la penetración de tissue?
En el segundo trimestre de 2026, el 81,3% de los hogares compró tissue en el supermercado, contra 82,9% en el segundo trimestre de 2025: 1,6 puntos menos. La caída se repite en cada comparación anual:
- Tercer trimestre: 84,7% en 2024 contra 82,2% en 2025.
- Cuarto trimestre: 85,0% en 2024 contra 80,2% en 2025.
En cada trimestre, la penetración de tissue es menor que en el mismo trimestre del año anterior.
Es la medida más firme de este análisis: cuenta hogares, no productos, como cualquier panel de hogares, y está calibrada al total de hogares del país.
Los hogares que no compran tissue en el súper pasaron de 15% a 19%
¿Se compra en packs más grandes que duran más?
Era la explicación más obvia: un pack que dura cuatro meses hace que el hogar no aparezca en un trimestre. La boleta la descarta. El pack de papel higiénico, una parte de la categoría tissue, se achicó en el supermercado entre 2022 y los últimos 12 meses (de octubre de 2025 a octubre de 2026):
- Rollos por producto comprado: de 11,9 a 10,0 en promedio.
- Packs de 24 o más rollos: de 16,7% a 12,7% de las compras.
El súper pierde hogares y, entre los que se quedan, pierde el pack grande. Las dos señales apuntan en la misma dirección. Son compatibles con que parte de la compra grande de papel higiénico se haga en otro canal, aunque la boleta de supermercado no lo mide.
Los packs de 24 o más rollos bajaron de 16,7% a 12,7% de las compras
¿Le pasa a otras canastas?
A una más le pasa: mascotas, que bajó de 47,4% a 45,9% de los hogares y en cada trimestre queda bajo el mismo trimestre del año anterior. Es una canasta que, como mostró el análisis de concentración de compradores, depende de pocos hogares muy intensos, y que compite con tiendas especializadas.
El resto se mantiene o sube:
- Congelados: estable, de 89,5% a 89,1%.
- Belleza y cuidado personal: sube de 90,7% a 92,3%.
- Higiene personal: sube de 71,8% a 73,0%.
Solo tissue y mascotas pierden hogares
Lo que le cambia a una marca
Este análisis se hace con el Shopper Panel de Kobai, sobre la compra real de los mismos hogares.
El súper puede no ver la categoría completa
Si el hogar compra el pack grande en otro canal y solo repone en el súper, la marca de tissue que se mide únicamente ahí va a leer una caída de volumen donde en realidad puede haber un cambio de lugar de compra.
No parece un tema de precio
Tissue es de las categorías más promocionadas del supermercado: cerca del 80% del gasto en papel higiénico y toalla se paga con descuento. Con ese nivel de promoción, el súper igual pierde hogares. El precio no parece explicar la caída.
Una categoría ancla pierde hogares
Para el retail, la lectura es simétrica: tissue es una categoría ancla y hoy la compran menos hogares y en packs más chicos.
Lo que este dato no dice
- No dice adónde se fueron esos hogares. Mayoristas, venta online o almacenes son candidatos razonables, pero la boleta de supermercado no los mide, y afirmarlo sin medirlo sería inventar el dato.
- Tampoco dice si el hogar compra menos papel en total. Lo que sí dice es que menos hogares compran tissue en el supermercado.
- El tamaño del pack se lee del nombre del producto en la boleta. Es una aproximación: sirve para ver la tendencia, no para fijar el promedio exacto.
¿Sabes en qué canal compra tu categoría el hogar que dejó de aparecer en el súper?
