Sell out en consumo masivo: el día 1 vende 1,7 veces el 24

El sell out del consumo masivo en el súper se concentra en el cambio de mes. Sobre un día promedio de 100, el día 1 llega a 144, el 2 a 133 y el 3 a 123, y el 30 y el 31 marcan 122 y 125. El más bajo es el 24, con 86: el día 1 vende 1,7 veces lo que el 24, a igual día de la semana.

Es una estacionalidad más corta que la del calendario anual, como la del chocolate que sigue a la Semana Santa, y se repite todos los meses. No hay un salto de quincena: el 15 marca 95, igual que el 20. Lo que hay es un valle largo, y del 9 al 27 ningún día pasa de 96.

Para un tablero semanal, esto quiere decir que el mes no son cuatro semanas iguales. Por rango de fechas, los días 1 a 7 promedian 121, los 8 a 14 promedian 93, los 15 a 21 también 93 y los 22 a 28, 89. La primera semana vende 1,3 veces la segunda, y la segunda y la tercera son iguales.

No existe una serie pública diaria contra la cual contrastarlo: el INE publica el índice de ventas de supermercados solo por mes.

La forma de la curva sí es coherente con la norma laboral. El Código del Trabajo deja la periodicidad del pago al contrato, sin exceder un mes, y la Dirección del Trabajo precisa que un mes laboral puede ir, por ejemplo, del 20 al 20. Es coherente con sueldos que no llegan todos el mismo día: la curva baja en escalera, no en escalón.

Cómo se midió. Cada día se expresa como índice sobre el día promedio de su mes, en pesos pagados y descontando el día de la semana. Los índices por día de la semana toman como 100 el promedio de todos los días de esa categoría. Se excluyen septiembre, diciembre y los feriados irrenunciables del comercio, y el patrón se repite en dos períodos independientes.

Las de despensa y aseo, de uso continuo y fáciles de guardar. Entre el 1 y el 3, las salsas de tomate, los fideos y el arroz venden 1,6 veces un día promedio, y entre el 10 y el 14 bajan a 0,8. Dicho de otro modo, el doble en los primeros tres días que a mitad de mes. Aceites, leche en polvo, pañales y papel higiénico siguen el mismo patrón, con índices de 147 a 161.

Las frutas y las verduras también suben al inicio (121 y 124), pero no al cierre.

Las gaseosas, las cervezas y las tortas casi no responden al mes: sus índices en esos mismos días van de 105 a 115, y a mitad de mes solo bajan a entre 96 y 101.

Que la despensa suba al inicio es coherente con una compra de reposición mensual: son las mismas categorías que, en la compra grande, casi no aparecen en carros chicos. Las gaseosas, las cervezas y las tortas responden a otra misión de compra.

Entre el 28 y el 31 casi todo sube, salvo lo perecible, y no por igual. Pañales, papel higiénico, detergentes y licores llegan a 118-120, y la carne de cerdo y la cerveza a 116-117. Los que no se enteran del cierre son los perecibles: la fruta marca 99, la verdura y los huevos 101, la panadería 102.

El cierre no tiene categorías propias: lo que sube al final ya subía al inicio, y más. La despensa marca entre 160 y 164 los días 1 a 3, y entre 113 y 118 al cierre. El alcohol es la excepción, porque pesa igual o más al final que al inicio: el licor 118 contra 115, el vino 115 contra 112, la cerveza 116 contra 115.

Para el total del súper pesan casi lo mismo: el sábado vende 1,6 veces lo de lunes a jueves, y el día 1 vende 1,7 veces el 24. Por categoría se separan. Un sábado, la cerveza y los licores venden 3,1 veces lo que venden de lunes a jueves, el vino 2,8, la carne de cerdo 2,4 y los helados 2,2.

En la despensa la brecha es de 1,5 veces: arroz, aceite, fideos y papel higiénico. Una lectura coherente: lo que se guarda se compra cuando entra la plata, y lo que se consume se compra cuando llega el fin de semana. El viernes ya cuenta para el alcohol y el snack: la cerveza marca 149 y las papas fritas 137, contra 63 y 79 de lunes a jueves.

La pregunta que ordena un plan de trade marketing no es cuánto vende tu categoría, sino con qué calendario se mueve. Tres formas de averiguarlo en tu propio tablero:

• ¿Tu mejor tramo es el 1 al 3, o tu mejor día es el sábado? Lo primero es una categoría que sigue al sueldo; lo segundo, al fin de semana.
• ¿Cuánto de la caída de tu segunda semana es calendario? En el total del súper, la primera semana vende 1,3 veces la segunda antes de que nadie haya cambiado nada.
• ¿Tu plan de promociones parte cuando parte tu categoría, o cuando parte el mes?

Este corte, por día del mes y por día de la semana, se hace con los datos de boletas de Kobai, a nivel de producto y sobre la compra real.

• No ve el día de pago. La boleta registra qué se compró y cuándo, no cuándo entró el dinero al hogar. La relación con el sueldo es una lectura coherente con la norma laboral, no algo medido.
• Mezcla al hogar con la tienda. Las promociones y los precios también se mueven con el calendario del mes, y desde la boleta no se separa lo que decide el hogar de lo que activa el retail.
• Deja fuera septiembre y diciembre. Fiestas Patrias y Navidad mueven la cerveza, el vino, el licor y la carne por fecha, y con ellos aparecía un falso salto de mitad de mes en el alcohol.
• No mide el efecto de una promoción. Dice cuándo hay demanda, no cuánto suma promocionar ese día ni cuánto se canibaliza.
• Un índice no es un volumen. Compara días de una misma categoría; no dice qué categoría es más grande.

El 28 de noviembre es sábado y el 30 es lunes: ¿tu góndola de despensa está llena el fin de semana, o tu plan parte el 1 de diciembre?